Patagonia, c’est aujourd’hui une marque mondialement connue, une référence absolue dans le domaine de l’outdoor. Une réussite qui doit énormément à son fondateur, Yvon Chouinard, véritable OVNI dans le monde du business. Malgré le succès colossal de la marque qu’il a fondée, celui-ci n’a jamais perdu de vue son objectif originel ni dévié de sa ligne de conduite. Bien plus qu’une image ou qu’un slogan, Patagonia symbolise un mode de vie éthique, le respect de l’environnement, une nouvelle façon de consommer.

Derrière chaque marque se cache un homme, une personne à l’origine de la naissance et du développement. Patagonia ne fait pas exception à la règle. Ou plutôt si. Car son créateur incarne à la perfection la marque californienne, et il a su, malgré le succès phénoménal d’une entité désormais connue aux quatre coins de la planète, ne jamais dévier de ses objectifs ou de ses idéaux. 

Yvon Chouinard, comme son nom ne l’indique pas forcément, est un pur Américain, né dans le Maine en 1938. Au début des années 50, il fréquente le « Club de Fauconnerie de la Californie du Sud ». Or, pour étudier et se rapprocher des rapaces, il n’y avait pas d’autres solutions que d’escalader en rappel les montagnes de la région.

Devenu un grimpeur aguerri, il change de braquet et découvre peu à peu les sommets plus ambitieux du Yosemite. Chacun d’eux, pour être gravi, nécessite plusieurs jours d’efforts et des centaines de prises. Or, à l’époque, les pitons étaient fabriqués dans un acier tendre : ils ne pouvaient être utilisés qu’une seule fois. D’un point de vue logistique, l’ascension devient un véritable casse-tête.

Chouinard décide donc de fabriquer son propre matériel, réutilisable. Il passe alors une partie de l’année à forger des pitons et le reste à les utiliser aux quatre coins de la planète. Le succès devient si important que le mode de production artisanal initialement choisi ne suffit plus. Chouinard s’associe à Tom Frost (grimpeur comme lui, mais également ingénieur) et créent « Chouinard Equipment ». Forts de l’expérience accumulée sur tous les sommets du monde, ils améliorent sans cesse leur équipement : le matériel utilisé devient plus solde, plus léger et plus fonctionnel. Des qualificatifs qui caractérisent encore aujourd’hui, un demi-siècle plus tard, la marque Patagonia.

Quelques années plus tard, la pratique de l’escalade s’est largement répandue. Chouinard et Frost font un constat implacable : les pitons en acier, sur les parois les plus pratiquées, détériorent la roche. Bien que cet équipement se trouve au cœur de leur business, ils décident de stopper sa fabrication. Militant pour une « escalade propre », ils lancent en 1972 des coinceurs en aluminium, qui, au lieu d’être enfoncés dans la roche, se glissent dans celle-ci et la préservent. 

C’est au début des années 1970, alors qu’il escalade un sommet écossais, que Chouinard réalise l’intérêt de porter un polo de rugby. Le col en chaine et trame permet de protéger le cou contre les frottements des sacs à dos. Conquis par le concept, il l’importe donc aux États-Unis, et c’est une véritable révolution dans la mode outdoor qui s’opère.

L’entreprise est alors séparée en deux entités distinctes : Chouinard Equipment se consacre au matériel d’escalade, et Patagonia est focalisé sur la vente de vêtements.

Mais la révolution ne s’arrête pas là. A l’époque, les alpinistes portaient plusieurs couches de vêtements de matières différentes lors de leurs ascensions. Patagonia crée des sous-vêtements chauds, à base de polypropylène, et explique la bonne méthode pour superposer les couches. Le concept :
- Un sous-vêtement chaud qui se porte sur la peau pour évacuer la sueur ;
- Un vêtement intermédiaire qui retient la chaleur ;
- Un dernier élément, à l’extérieur, qui protège des intempéries (pluie, vent…).

Une nouvelle fois, Chouinard prouve que son ambition n’était pas de produire basiquement des vêtements pour les vendre. Sans cesse en quête d’innovation, il voulait avant tout améliorer le confort de ceux qui pratiquaient l’escalade.
Tout est fait, dans la conception des vêtements, pour que le corps respire et soit ainsi plus efficace durant un effort. Les matières utilisées (coton recyclé, fibres végétales bio…) sont résistantes, n’irritent pas la peau et sont hypoallergéniques. Enfin, dans un souci de sécurité et pour n’omettre aucun détail, les logos de la marque sont réfléchissants, ce qui permet à celui qui porte du Patagonia, en ville comme en pleine nature, d’être facilement visible.

Au fil des années, de plus en plus de personnes, et pas seulement des alpinistes ou des sportifs, ont adopté ces vêtements, pour un usage quotidien. Une évolution qui a été rendue possible par le soin apporté aux coupes et au design des vêtements Patagonia (Blousons, doudounes, parkas…). Une exigence et un savoir-faire qui se décline sur l’ensemble des produits de la marque : bananes, bonnets,  casquettes, écharpes, gants, sacs à dos…

Chez Patagonia, tout est pensé et réfléchi pour préserver la nature. Loin d’être une façade, les ambitions de la marque d’un point de vue écologique perdurent au fil des ans. Le programme Common Thread, qui consistes à proposer des vêtements d’occasion (en partenariat avec Ebay) va dans ce sens.

La marque met un point d’honneur à proposer des habits durables, destinés à durer tout au long d’une vie. Toujours dans le but de préserver l’environnement, elle incite les personnes qui possèdent du Patagonia à réparer un vêtement habité plutôt que de le jeter et en acheter un neuf. Ce sont aujourd’hui une cinquantaine d’employés qui œuvrent à plein temps pour réparer ou donner des conseils pour que les clients puissent le faire eux-mêmes.

La campagne publicitaire « N’achetez pas cette veste si vous n’en avez pas besoin », lancée au moment du marathon des courses de Noël, résume à elle seule le côté résolument atypique et responsable de Patagonia.De manière plus générale, l’entreprise s’attache à produire de nouveaux produits à base de matières recyclées. Depuis une douzaine d’années, ce sont ainsi 45 tonnes de pièces qui ont été collectées, pour 35 tonnes de créées !

Patagonia, ce sont aujourd’hui plus de 80 boutiques disséminées sur la planète, 2000 salariés et un chiffre d’affaires annuel de 750 millions d’euros. Une réussite qui, naturellement, a attiré des convoitises. « J’ai refusé plusieurs offres de rachat. Ma force, c’est de posséder l’entreprise avec mon épouse. J’ai beaucoup plus de liberté qu’un patron d’une société cotée. Je suis libre et n’ai aucune obligation de croissance ni de rendement, » explique Chouinard.

Définitivement à part.